作者 | 炸面

来源 | 小鹰财经社

今年各项消费数据回暖的迹象明显，一时间让人对实体消费业信心满满。

【资料图】

国家统计局数据显示，一季度实现社零售总额11.5万亿元，同比增长了5.8%，其中1-2月、3月，社零总额分别达约7.7万亿、3.8万亿，同比增长3.5%、10.6%，从整体来看，国内需求在扩张。

但曾经作为商业零售行业代名词的商超百货，日子却不太好过。近年来，商超百货停业关门的消息不绝于耳，一些老牌商超百货也难逃“离场”命运。据不完全统计，2022年至少有42家百货门店发文告别，其中有27家为运营超过10年的老牌百货商场。

这些年传统商超走“下坡路”已是不争的事实，家乐福深陷“倒闭风波”，大润发被阿里“接管”，永辉亏损严重，沃尔玛接连闭店，各城市的老百货纷纷停业……曾经人头攒动的商超百货，如今日渐凋敝、门可罗雀，令人唏嘘。

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行业标杆：胖东来

在线下零售行业激烈的竞争中，大多数商超百货都处于寒冬期，不过也有例外。

胖东来，一家扎根于河南许昌和新乡的商贸体，目前只有13家门店，但年收入却据传达到70亿元，经营类型涵盖百货商场、连锁超市、电器城和服饰卖场，其中超市是最核心的业务。它所到之处，连国际巨头家乐福、沃尔玛、世纪华联等都要忌惮几分。不少外地朋友去到许昌，都要专门前往打卡。

胖东来的成功秘诀在于，它始终坚持以顾客为中心，提供超出预期的服务。为老年消费者配备放大镜；为不同人群提供7种购物车；无理由退换货服务；公示消费者投诉意见等，胖东来的服务体现在各种看得见和看不见的细节上，堪称“零售届的海底捞”。不少当地人笑称：出门在外挑剔的习惯，都是胖东来惯出来的。

除了对顾客好，对员工也用心，胖东来实行“三三三”的分配机制：每年的利润，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按级别分给所有员工。而且门店每周二闭店休息。以企业文化为依托的管理体系，是胖东来无法被他人复制的一个难点。

那在高昂的人力成本下，胖东来是如何盈利的？一直以来，国内大型连锁商超都是以后台利润模式为主导，即零售商通过向供货商收取名目繁多的通道费赚钱，而自采模式则不然，在自采流程中，零售商能够掌握议价和定价的主动权，因此自采商品的毛利更高。自采为主导的前台利润模式靠的就是卖货赚钱，胖东来采取的即是自采模式。

胖东来凭借着自身庞大的销售量和超高的周转率实现盈利。除去自采产品，胖东来还开发了自有品牌，产品遍布烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类。集团在茶叶、珠宝、医药等领域也都发展了自营业务。

当然，胖东来代表的是三四线城市商超百货的样板，不一定适用于其他城市和企业，但或多或少能给传统商超的发展带来一些启发。

三四线城市的商超百货由于租金较低、消费习惯等因素，生存状态相对缓和，而反观一些大城市，则不是那么幸运。

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传统商超百货之困

整体看，各大商超百货长期面临业绩承压状态，加之近三年持续反复的疫情，更使得部分竞争力不强的商户难以在市场上立足。

“闭店潮”的原因，除了租期到期不再续约、经营策略调整以外，还有以下主要外部因素。

线上消费的兴起和电商平台的冲击，无疑是传统商超百货发展步入低谷的重要原因。2013年，我国网络消费呈现“井喷”式增长，网购用户数量也在逐年稳步上升。随着互联网技术的不断发展，越来越多的消费者已然养成在网上购物的习惯，进一步减少了去线下购物的频率。尤其是长达三年的疫情，使得消费者对线上消费的依赖更加难以剥离。

从以淘宝、京东为代表的电商平台开始，到现在的拼多多、抖音直播等平台，还有近几年即时零售、到家服务、社区团购等新兴模式，消费渠道和形式在不断地迭代，为消费者们提供着越来越全面、实惠、便捷的商品和服务。在这些冲击之下，传统商超百货难免失去部分购买群体，也逐渐失去对消费者的吸引力。

此外，租金和人力成本上涨也是其面临的一个普遍问题。高昂的租金已经成为很多实体商超百货的最大负担。据了解，一般卖场的租期在10年-20年之间，经历了超市行业黄金20年的卖场，租约正逐步到期，而如今市中心、核心商圈的租金大幅飙升，若想要续约，租金相比十几年前至少贵了3-5倍。随着人力资源、物流配送等成本的上涨，传统商超百货的生存空间不断被蚕食。

近几年，一线城市常住人口不断减少，人口回流趋势势不可挡，这也侧面说明了商圈人流量的减少。对于依赖选址、目标消费群体岁数偏大、整体活力偏小的传统百货商超来说，无疑是雪上加霜。

除了上述原因，店面小型化已成为日渐流行的趋势。这些接地气的便利店、小超市等小型零售门店，更为俘获消费者的心。中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2021）》显示，大型超市（6000m及以上）约占总门店数的14.4%，社区超市（小于2000m）约占73.3%。

便利店受青睐特别是受年轻消费者喜爱，其原因显而易见，这些小型门店通常位于社区内或社区附近，不仅能提供生活必需品等商品，还价格实惠、节省时间，对于一些需要即时满足的需求，几分钟就能解决。为了迎合这个趋势，京东便利店、便利蜂等“互联网+便利店”模式兴起，店内提供自助机器扫码即可完成结账，对于“社恐”年轻人来说十分友好。

此前，北京、上海、深圳、杭州等地方陆续明确有序放开设摊、允许外摆，不少城市积极探索商业外摆模式。商业外摆是别具魅力的消费形式，从特色早市、夜市、后备箱集市到特色风情街区、城市沿河景观带等，一些外摆点甚至成为网红时尚打卡地，不断吸引眼球、聚集人气，这也分流了一部分百货商超的客流，人们的休闲和消费模式有了更多新颖和自由的选项。

在这样的市场格局中，传统商超百货的发展之路挑战重重。很多商超百货缺乏创新和营销手段的更新，没能跟上时代变化的步伐，也就逐渐失去消费者的信任和忠诚度，使得消费者转身“拥抱”其他零售商或电商平台。

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大浪淘沙后，何去何从？

商业唯一不变的是永远在变化，本质就是适者生存。“大浪淘沙”之后，商超百货行业如何修炼内功、更好地存活成为行业亟需解决的问题。他们开始尝试创新、寻求突破，收缩、调整和变革成了共同选择，数字化和轻型化成为转型的主流方向。

“互联网+传统零售”模式结合，是很多传统商超早已在摸索转型的方向。对于零售企业来说，数字化是为了更加敏锐地洞察消费者需求，进而提供更好的消费体验。

比如，沃尔玛中国加速布局电商领域和高端会员制商店。线上开通“沃尔玛网上超市”微信小程序、入驻京东商城、开发移动端APP“山姆会员商店”等；线下不断先后拿下深圳、上海、天津、武汉等城市的多家门店。近日，沃尔玛发布2023年第一季度财报显示，沃尔玛中国Q1净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，其电商业务净销售额增长54%。每到节假日，这些会员商店人山人海、大排长龙，与人流稀少的传统商超形成鲜明对比。

山姆会员店的仓储式模式

会员制仓储超市、定位高端超市的火爆，吸引不少超市纷纷效仿入局，家家悦、大润发、永辉等也尝试了加入。向仓储会员店转型是传统商超的发展方向之一，但并不是所有的都适合，转型仓储会员店意味着对于商品管理能力及供应链能力的要求将会更高。

过去几年，便利店、标超等中小型门店的数量增长速度远快于商超的扩张速度，超市行业店型呈现出小型化、社区化、便利化趋势，这也是可以参考的转型方向。

另一方面，传统百货的不景气，也刺激着购物中心转型升级，通过消费场景的扩增、购物环境的改善、潮流文化的融合，焕发出新的活力。

放眼各个城市的人流热力圈，几乎都是新型购物中心最热闹。当下比较受大众青睐的，是社区型购物中心，这些商场除了提供常规消费外，还突出生活化、社交性、体验感的特点，强化服务性消费。

社区型购物中心人流更旺

休闲餐饮、生活服务、亲子体验……消费者早已不满足于购物中心提供的刚需，“商业+”模式调改升级下，更丰富多元的体验才是他们到购物中心来的动力。现在逛街不只是为了购物，拍照打卡、休闲看展、品牌快闪、创意市集等体验活动，更是吸纳人流的“流量密码”。商业综合体的转型路径是从商业购物中心向生活方式中心转变。

对于曾经以线下渠道为主的传统商超百货而言，新的技术和模式正在促进行业变革，助力其数字化转型。拥抱互联网，与时俱进，提升定位，以人为本，让用户有更好的体验感，相信总会有转机。

传统商超百货消失的魔咒，仅仅是一个开始，未来，越来越多不符合时代发展的行业将慢慢陨落，这鞭策着行业去复盘、反思和改变。

但归根结底，市场依然需要商超百货这种形态。无论电商如何发达，线下始终具有着无法替代的情感要素。线上购物偏向于解决生存需求，线下购物更注重于生活体验。在繁忙的工作之外，在悠闲的周末时光，到商超百货走走逛逛，感受生活中的烟火气和人情味，这是极其“充电”的体验。

在沉寂多时的线下消费迎来持续复苏的当下，期待线下零售行业迎来新机遇。

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