出品/新零售商业评论


【资料图】

作者/吴邵格

生理性的欲望和需求,在传统语境里是不好摆在明面上说的事情,尤其对于女性来说,有着一道更高的对外表达门槛。

但这种“限制”,正在被打破。

大人糖,是一家成立于2019年的原创设计女性情趣品牌。今年7月14日在深圳宝安区壹方城购物中心开了第一家线下门店,也是国内首家开在购物中心里的情趣用品门店。

开业第30天,零售君颇为好奇,它还好吗?

01

争议,不可避免?

壹方城购物中心位于宝安新区中心地段,是深圳单体体量最大的购物中心,客流量常年稳居深圳第一。

大人糖的首店开在壹方城二层,上行扶梯正对的位置。店内面积不大,哪怕是只有47平方米。

“门店是一个扁长型的空间,我们希望大家在店门口就能看到全部产品。同时,逛情趣用品店,消费者在保有好奇心的同时,隐私也是大家关注的点。考虑到这点,店内每一块区域的连接处都设计了软、硬物隔断,尽量让消费者能够舒服地了解产品,同时也能够保留个人的空间。”大人糖品牌负责人膏膏向零售君介绍了店内动线的设计思路。

大人糖门店,受访者供图

把门店开进购物中心,并非大人糖的突发奇想。2021年,大人糖开始初步进行线下的探索。经过市集、展览、快闪店、慢闪店的打磨,逐渐有了一套更明确的关于线下空间的想法。

2022年7月,在壹方城负二楼中庭的区域,大人糖开了一家为期11天的快闪店。“开快闪店的时候,内部考虑到用户对于情趣品类在公共场合的接受程度问题,我们就做了一个以展览为主的快闪店,留一小块空间进行产品展示。”

膏膏回忆,那家快闪店面积120平方米,展览面积就占到3/4,只敢露出一小块产品区域。但是出乎意料的是,当时就吸引了7000多人参观。

性用品零售这个赛道,大人糖并非先入局者。

早在1993年,北京市西城区赵登禹路143号,一家名叫“亚当夏娃保健中心”的小店开业。20平米的面积,却是建国以来首家性用品商店,在当时曾掀起一阵波澜。

在当年《北京青年报》发表的开业纪实报道中,有这样一句:“包括新华社、法新社在内的国内外十多家新闻单位先后前来探听。”

国内第一家性用品商店

情趣用品,这个在当下仍觉隐晦的事,在30年前推进得更为艰难。

亚当夏娃保健中心董事长文经风曾回忆起前期的艰辛:“租到这个房子就不知道费了多少力气,就租不到,因为当时那种环境下,不会有人愿意把房子租给别人去开一家这样的商店。”

开张之后,大多数人都是经过时好奇撇一眼,然后就急匆匆地走开了。一直过了半个月,才来了第一单生意,还是因为有位顾客走错了地方,觉得不好意思才买了一盒避孕套。那时候,经常有人往店门口玻璃上贴“大流氓”之类辱骂的话。

幸运的是,如今人们对于性的观念更为开放、包容了。同年12月,大人糖在上海TX淮海开设慢闪店,经过60天的打磨逐渐搭建起线下的生意模型。

“因为TX淮海这家店,我们还发现一个挺妙的事情:进店客户转化率非常高。当时我们就确认了,这门生意在线下是可以做的。”膏膏说。

今年7月,大人糖全国首店顺利落成,膏膏表示开业当天到场的人数超过3000人。

02

线下,正面突围

“那你用过没?”

大人糖创始人张致玮提到,要是有人跟他说情趣用品行业好,是个刚需,他就会提出以上反问,得到的反馈往往是“否认三连”——我没有、不是我、别瞎说。

事实证明,情趣用品渗透率低,市场规模却不小。艾媒咨询数据显示,中国情趣用品的市场规模一直保持稳定上升态势。2022年达到1685.3亿元,未来5年内将是市场的爆发式增长期,预计2025年市场规模达2081.3亿元。

对比国外,数据显示,日本情趣用品渗透率达到74.1%,而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%。足见国内情趣用品市场还有很大的发展空间。

传统情趣用品门店,新零售商业评论摄

但从30年前第一家性用品商店诞生迄今,大多数情趣用品门店始终没有改变——“混迹”于街头巷尾,夜里闪着霓虹灯牌,色调暧昧且装修劣质……

这个行业亦是如此,市场规模巨大但迭代进化迟缓,30年间,品牌离散、渠道离散、超级品牌缺失的问题仍然明显。

今年资本市场冷淡,情趣行业却获得两笔融资,但其中一家是情趣用品全渠道店铺运营商,另一家是成人用品自动售货机研发商,换句话说,资本并不看好品牌,不仅如此,目前也还没有一家以两性健康用品为主营业务的公司上市A股。

尽管数据显示,目前全世界70%的情趣用品都产自中国,国内情趣用品市场却为何发展如此吃力?

首先,在营销推广上,情趣用品品牌的广告限制很多,在线上各大电商、短视频平台的投放空间小。两性产品公司春水堂创始人蔺德刚曾表示:“性玩具天生传播受限,即使有差异化也很难打广告。”

其次,大部分情趣用品企业都偏向渠道商而非品牌。作为渠道,它们过度依赖于头部品牌,因此很难推出爆款产品,市面上自然也难有市占率高的新品牌。当初春水堂从渠道商转型为品牌,就导致其电商营收出现连年下滑的状况。

此外,全球虽然有70%的情趣用品来自中国,但大部分都是为欧美、日韩品牌做代工,由此导致国内相关产品价值链主要被海外品牌垄断。质量参差不齐、技术门槛低、同质化严重,成为了国内品牌打造爆款产品的绊脚石。

基于市场宣传、渠道、产品壁垒低等诸多限制,情趣用品品牌一定程度上依赖口碑和大众化获客方式,而线下正是必要的渠道。

以电商O2O起家的桔色网,成立刚满一年(2004年)时,网站每日独立访客量就达到50多万人次。但其创始人觉得,仅靠电商,打法不够厚实:“产品特殊性决定了成人用品尤其是器具、玩具的消费最终还是会回归线下。”

后来,街头巷尾出现了桔色成人的连锁加盟店,选址在靠近社区的街道上。

桔色成人门店,新零售商业评论摄

随着时间流逝,市场演化出新事物。2012年,马佳佳在北京入局情趣用品市场,推广线下门店。第一家选址中国传媒大学西门的一条小街上,后一家店开进CBD,但也只是在三里屯SOHO的地下一层。

可以说,上述的尝试始终与消费者还有一定距离。

如今大人糖直接将门店开进繁华地段的购物中心,可以说是品牌的一次正面突围。

据膏膏透露,目前首店日均接待客流大概在两三千,店铺在商业数据上的反馈是较为优秀的。

膏膏表示,未来不排除品牌进一步深入线下,布局更多的城市,但短期内会聚焦线下模型的打磨和服务体验的提升。

03

传播,温和清新

“什么时候,情趣用品生意不再隐晦?”

针对这个问题,有位网友留下这样一句话:“前段时间跟00后聊天,她们一致觉得买一些小玩具没有什么。突然想到前几年有情趣用品的创业者说,他在等一个机会,在等00后崛起的机会。”

情趣用品市场气象焕新,不会太久。因为现在,从内衣外穿,睡衣外穿、到情趣内衣外穿,女性更为大胆开放,对于之前所谓隐私和羞耻的性需求,在心态上也更能接受。

女性穿衣更为大胆,图源/小红书

对应的,情趣用品赛道中针对女性的市场也正发生着巨大变化。

第一财经商业数据中心《2021中国女性健康白皮书》显示,在线上情趣用品消费市场中,女性的消费占比日渐攀升,增速明显高于男性,目前占比近4成。而且,从市场坚挺情况来看,2022年女用产品销售额仅下滑3.5%,而男用产品则下滑超18%。

从营销推广的角度来看,女用情趣产品不同于此前情趣用品所展示的刺激、直白、暴露,而是具有温和清新的特征。具体来看,女用情趣用品“去情趣化”的趋势明显。

产品设计上,女用情趣用品大多偏向采用可爱软萌的形状,比如大人糖的产品小海豹、逗豆鸟、兔子月等产品分别模拟了海豹、小鸟、兔子的动物造型。

图源/大人糖官方微博

小红书搜索女用情趣用品,还能看到各式各样造型的器具,或天鹅型、或狗爪状,第一眼完全看不出是情趣器具,避免使用者可能存在的尴尬。

从传播表现来看,目前的女用情趣产品更注重女性态度表达,大多强调“悦己”“女性愉悦”。以大人糖为例,作为女用情趣品牌,内部给自己定下的关键词是阳光、美好、包容、专业。同时,大人糖的产品一直秉持着一条基础的底线:阳光下的情趣玩具。

除了大人糖,女用情趣品牌小怪兽(Monster Pub)、兼具男女情趣用品的非理性(SauceDesign)等都在纷纷探索更为阳光化的表达方式。

小怪兽创始人曾分享,小怪兽的品牌价值观是“提供生活陪伴、带给你正向的爱与尊重的价值观”。基于此,小怪兽面向女性群体发起“我是我自己”等话题讨论,帮助女性解开焦虑和负担。

非理性则多次尝试和游戏电竞、美妆护肤、文化艺术等品牌进行跨界合作,将情趣用品与艺术家展览融合,主张“不要色情,要的是生活的自由性感”。

有业内人士指出,并非所有的情趣用品品牌都会走向去色情化、阳光化的营销路线,但毋庸置疑的是,阳光化的表达正成为一种趋势。

结语

时至今日,新兴情趣品牌更懂得从消费者具体而真实的需求出发,优化产品功能和外型,调整传播表达方式,加深与消费者的情感链接。

膏膏透露,在大人糖线下店铺运营期间,会有不同岗位的同事驻场,设计师、产品经理、用户运营、小编等等。在一对一服务客人的过程中,沉淀更多经验反哺至工作中。

网易春风则为飞机杯产品专门推出相关游戏,设计元宇宙互动IP,还在今年7月上线IP人物语音沟通福利,探索更为沉浸式的用户体验。

情趣品牌布局线下的故事还将续写。往后,在国内,也会有越来越多的用户能够大方地走进情趣用品店,就像走进任何一家商店那样自然。

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