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因打假三亚海鲜、举报杭州新东方违规补课爆火的网红“铁头惩恶扬善”（以下简称“铁头”），日前在某短视频平台直播间为新疆农产品带货却意外遇阻，一帮围观的网友疯狂嘲讽，连带客服被骂哭，直播被迫提前结束。邀请“铁头”带货助农的吐鲁番市某电子商务公司则表示，开始以为“铁头”名气大，能够帮助提升销售，没想到网友们不买账，接下来不会继续合作。

这家卖货方的心理代表了许多人的普遍感觉。许多人往往会想当然认为，只要找到网上名气大、流量足的直播代言人，就一定能带来销售额，这其实是对直播带货的浅层理解。不错，在直播带货发展伊始，的确出现了流量能够带来货量的现象，但这毕竟是刚开始时消费者对新生事物的好奇心所致。随着有名无名的追梦人蜂拥涌入这个领域，随着各式各样的直播间万花筒般地营销方式缭乱人们的视野，在人人都有麦克风，人人都可以当主播的时代，别说籍籍无名的从业者，就是具备一定知名度的明星，即便有口吐莲花一般的游说技能，其营销吸引力也慢慢减弱了。要想打动消费者，没有对商品科学的深入理解，没有对用户需求体察入微的洞见力，没有对产品质量和特性深入细致的把握，让消费者心甘情愿买单，没那么容易。

在移动互联时代，流量爆款的机会可谓五花八门，纷繁复杂。要想将这些流量转化为带货量，必须千挑万选找准赛道。新东方试水农产品带货的时候，起初的确有点离题遥远，但起码人家是抱着敬畏的态度，深入了解产品本身，对产品生产流程潜心研究。网红“铁头惩恶扬善”的走红，与新疆葡萄并无一点关系，其从事视频自媒体运营后的主要内容是“打假”。今年7月以来，“铁头”通过打假三亚海鲜、举报杭州新东方违规补课视频骤然爆火，属于新晋流量达人。于是，很多商家迅速贴上来，希望通过“铁头”的流量赚一笔快钱。但事情哪有那么简单？直播带货经过这一两年来的爆火，正在进入大浪淘沙阶段，刚开始时谁玩新奇谁就火的阶段很快就过去了。流量的转化要经过诸多因素的过滤，流量与销量的转换概率越来越低，必须经过千淘万漉的艰辛，需要吹尽黄沙才能淘出金子。流量虽说是必要条件，但绝对不是充分条件。

从打假明星“铁头”带货翻车现象可以看出，直播者自我价值的实现，不能用市场交换原则简单类比。打假行为，在道德上总是被公认是高尚的。之所以称其高尚，是因为其行为不以经济回报为前提，社会公众给予的回报未必就是经济利益。在这样的前提下，一旦打假者挟网红流量进入市场，其网红资源会逆向转变为制约因素，受众会对其带货行为设置高于普通人的道德门槛。“铁头”这次遇到许多拆台人，恰恰就是他打假“结下的梁子”。正是因为不久前“铁头”举报杭州某培训机构一教学点对中学生进行收费学科类培训，才导致后来“铁头”直播间里挤进大批“支持教培机构”的网友，很多网友表示：“买了两份，一份退货，一份送检”“我从来不退货，但这次他卖什么，我买，买了就退货”……

面对初次直播带货的失利，“铁头”似乎没有警醒，他表示：“爱买不买，买了你退货随你，以后肯定会直播变现。”是否真会如此，不妨拭目以待。（李富永）

（编辑 李海潮）